Siamo tutti attori del cambiamento

Oggi la figura del cliente come ricettore passivo è ormai superata e le sue scelte sono sempre più critiche. Ciò significa che con le sue decisioni di acquisto e con i suoi comportamenti, il consumatore intende contribuire a “costruire” l’offerta di quei beni e servizi che domanda sul mercato; non gli è più sufficiente il rapporto qualità prezzo, ma vuole anche sapere come quel determinato bene è stato prodotto e, se nel processo produttivo, sono stati violati dei diritti fondamentali dei lavoratori o è stato danneggiato l’ambiente. Questa tendenza sembra confermare l’intuizione di J.S. Mill, uno dei massimi esponenti del pensiero liberale, il quale, intorno alla metà dell’ottocento, aveva formulato il principio di sovranità del consumatore. Tale concetto afferma che: “il consumatore è sovrano quando, disponendo liberamente del proprio potere d’acquisto, è in grado di orientare, secondo il suo sistema di valori, i soggetti di offerta sia sui modi di realizzare i processi produttivi sia sulla composizione dell’insieme di beni da produrre”. Si tratta sicuramente di un’importante intuizione, anche se i tempi non erano ancora maturi affinché questa sovranità potesse venire esercitata nel concreto. Oggi si può osservare il passaggio dalla figura del consumatore-cliente a quella del consumatore-cittadino1. Il primo non cerca di interagire con i soggetti d’offerta e si preoccupa solamente di compiere una scelta razionale valutando le diverse alternative: la sua libertà di scelta è alquanto modesta in quanto può solo optare tra le possibilità che il mercato gli offre. Notevolmente differente, invece, la situazione del consumatore-cittadino. Esso non si limita a consumare i beni o servizi che ritiene più rispondenti alle sue caratteristiche, ma “pretende” di concorrere a definire, e talvolta perfino a produrre, congiuntamente ai vari soggetti di offerta, quello di cui ha bisogno. Sfruttando le opportunità offerte dalle nuove tecnologie, in particolare dalle reti di comunicazione, realizza una sorta di aggregazione della domanda capace di raggiungere una scala economica soddisfacente, in grado di interagire con l’offerta. Questo non nasce dall’arrendevolezza dei produttori ma dal loro riconoscere l’inutilità di ostacolare questo processo messo in atto dai consumatori.